Rebranding aziendale: quando cambiare immagine e come comunicarlo a clienti e partner

Cambiare nome, logo o posizionamento è una decisione che spesso si rimanda per anni, finché il marchio non comincia a non rappresentare più l'azienda rispetto a ciò che l'impresa è diventata, perché nel frattempo sono cambiati i prodotti o il pubblico al quale ci si rivolge.

Il rebranding aziendale serve a riallineare l'immagine con la realtà dell'impresa e può andare da un semplice aggiornamento grafico fino al ripensamento completo del nome e del modo in cui l'azienda si presenta.

Quando si interviene sull'identità di un marchio il rischio è perdere la riconoscibilità costruita nel tempo e confondere clienti e fornitori che fino al giorno prima sapevano esattamente con chi avevano a che fare, ed è per questo che il lavoro sulla comunicazione pesa quanto quello sul logo.

Un rebranding che funziona ha bisogno di essere preparato con mesi di anticipo e accompagnato da un racconto chiaro del nuovo posizionamento e dei motivi che hanno portato al cambiamento.

Quando fare un rebranding aziendale?

Le ragioni che spingono un'impresa verso il rebranding sono quasi sempre legate alla crescita, perché un marchio nato per una piccola attività locale può non essere adatto a un'azienda che oggi vende in tutta Italia o all'estero, oppure può comunicare un'immagine datata che allontana i clienti più giovani.

Un segnale da non sottovalutare arriva dai numeri, quando le vendite si fermano nonostante il prodotto sia competitivo e le ricerche del nome su Google restano ferme da anni, cosa che si può verificare con Google Trends confrontando l'andamento del proprio brand con quello dei concorrenti.

Anche le operazioni straordinarie rendono spesso necessario un cambiamento, perché dopo una fusione o un'acquisizione due marchi devono trovare un'identità comune, e lo stesso vale per il passaggio generazionale, quando i nuovi titolari vogliono dare all'impresa una direzione diversa.

In tutte queste situazioni il cliente deve capire che dietro al nuovo nome ci sono le stesse persone e la stessa qualità, e far raccontare la scelta al titolare, per esempio con un'intervista all'imprenditore su Intervista.it, aiuta a dare un volto al cambiamento e offre un contenuto da condividere con clienti e fornitori nel giorno del lancio.

Prima di partire l'azienda deve però chiarire quale problema vuole risolvere, perché un rebranding fatto solo per rinfrescare l'immagine, senza una strategia di crescita alle spalle, assorbe tempo e budget senza portare dei risultati misurabili.

Ricerca e identità del marchio prima del rebranding

La fase di ricerca è quella che molte imprese tendono ad accorciare per arrivare subito al logo, eppure è lì che si capisce cosa funziona del marchio attuale e cosa invece va cambiato, ascoltando clienti e dipendenti con interviste dirette o con sondaggi brevi inviati tramite Typeform o Google Moduli.

Le risposte servono a capire come il marchio viene percepito oggi e quali elementi le persone associano all'azienda, così da decidere cosa conservare nella nuova identità di marca.

Accanto all'ascolto serve un'analisi dei concorrenti, per evitare di scegliere nomi o colori troppo simili a quelli di altri marchi del settore, e Semrush permette di osservare come i competitor si posizionano online e su quali parole chiave puntano, informazioni utili anche per definire il tono dei nuovi testi.

Se cambia il nome, l'azienda deve verificare prima di ogni altra cosa la disponibilità del marchio nelle banche dati dell'UIBM e dell'EUIPO, insieme a quella del dominio e dei profili social, e poi aggiornare la documentazione legale, dai contratti fino alle pagine del sito dedicate alla privacy e alle condizioni di vendita.

Fino al lancio conviene mantenere la massima riservatezza sulle proposte grafiche e sul nuovo nome, limitando il gruppo che partecipa alle decisioni a poche persone, perché una bozza diffusa in anticipo può rovinare l'effetto dell'annuncio e alimentare commenti negativi prima ancora che il progetto sia completo.

Come comunicare il rebranding a dipendenti, clienti e partner

Il primo pubblico a cui presentare il nuovo marchio è quello interno, perché i dipendenti devono conoscere le ragioni del cambiamento prima che diventi pubblico e devono avere a disposizione linee guida del brand chiare, con loghi e modelli di documenti aggiornati da usare fin dal primo giorno.

Per i clienti più importanti e i fornitori storici conviene una comunicazione diretta, con una telefonata o una mail personale qualche giorno prima del lancio, mentre per il pubblico più ampio si prepara un comunicato stampa da inviare alle testate di settore e locali nel giorno dell'annuncio, insieme a un post sui canali social che spieghi in poche righe cosa cambia e cosa resta uguale.

Dopo il lancio il passaggio deve essere rapido, perché tenere in circolazione vecchio e nuovo marchio per mesi genera confusione, e sul fronte digitale bisogna aggiornare la scheda Google Business Profile e, se cambia il dominio, impostare i redirect 301 e segnalare il trasferimento con lo strumento di cambio indirizzo di Search Console, così da non perdere il posizionamento costruito negli anni.

Per valutare i risultati si usano gli stessi indicatori misurati prima del rebranding, come le ricerche del nome su Google e le richieste di contatto arrivate dal sito, confrontandoli a tre e sei mesi dal lancio per capire se il nuovo marchio sta raggiungendo il pubblico per cui è stato pensato.